英文标题： On the art of combining news communication with ideological and political work of masses
 
    内容提要：从我党新闻事业发展历程、新闻事业现实任务、西方新闻的同类职能、新闻媒体的功能看，利用新闻宣传开展群众思想政治工作是新闻媒体的重要职责之一。利用新闻宣传从事群众思想政治工作是一门独特的艺术。对于群众思想政治工作，新闻媒体要走出“效果强大论”、“效果微弱论”、“务虚论”和“唯经验论”几种认识误区。当前新闻媒体要在加强理论准备、建立健全舆情收集网络、强化媒体公信力等方面加强自身建设。将新闻宣传与群众思想政治工作有效结合，要抓好重大新闻报道中的思想政治工作，处理好媒体意见表述层次和角度，处理好正面宣传与舆论监督的关系，有效开发社会新闻资源，处理好引导与服务的关系，处理好被动接受与主动参与的关系。
 
    关键词：新闻宣传、群众、思想政治工作、结合
 
    抓好群众思想政治工作是新闻媒体的重要责任
 
    “加强和改进思想政治工作，是全党的一件大事，也是宣传思想工作的重中之重。”江泽民同志1999年12月31日关于精神文明建设和宣传思想工作的这一重要批示，明确指出了包括新闻宣传在内的宣传工作，在加强和改进思想政治工作中所担负的重要任务和神圣职责。可以说，通过新闻宣传开展群众思想政治工作，是作为党的事业一部分的新闻宣传工作一项极为重要的职能和任务。
 
    从历史的角度看，我们党历来高度重视新闻宣传对人们思想意识的影响。抗日战争时期，周恩来同志在重庆，直接领导了新华日报的新闻宣传，通过这些宣传，我们党赢得了广泛的支持，并迅速扩大其政治影响，为最终推翻蒋介石政权和解放全中国，奠定了坚实的舆论基础。我们党在革命和建设的任何时期，一直是将新闻宣传作为“教育人民，团结人民，打击敌人，消灭敌人”的一种强大武器来使用的。江泽民同志指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这正是我们党几十年风雨历程中，舆论工作正反面经验教训的深刻总结。
 
    从现实的角度看，社会正处于改革转型时期，群众思想政治工作面临十分复杂的形势和异常艰巨的任务。作为党和政府“耳目喉舌”的新闻事业，无疑地要承担起把握和引导舆论的工作，特别是要通过新闻宣传，做好广大人民群众的思想政治工作，把全体人民的力量和智慧，凝聚到实现十五大提出的各项目标任务上来，创造一个思想统一、安定团结、精神振奋、健康向上、生动活泼的政治局面和社会环境。
 
    西方新闻界历来以新闻自由自我标榜，但是无论西方集权主义理论(authoritarian theory)、自由主义理论(libertarian theory)，还是社会责任理论(social responsibility theory)，都异口同声地承认新闻的社会责任。虽然他们在“责任”的内涵方面存在着很大分歧，但是，他们都几乎无一例外地认为，准确地把握社会舆情(popular will)，是新闻的责任之一。一个典型的个案是，美国的总统大选中，各大媒体都要定期公布候选人的民意支持率的最新变化。众所周知，美国的新闻媒体看起来是“自由”的，但是，在这种自由的背后，是大财团和大财阀的利益，它们正是通过新闻舆论来影响选民，实现代表他们利益的候选人竞选成功的目的。可见标榜“自由”的西方新闻也没有放弃他们做选民们的“思想政治工作”的责任。
 
    新闻宣传在做群众思想政治工作方面存在比较优势。新闻宣传是通过大量的典型事例来进行宣传，既贴近群众，又形象可感，易于为群众接受。新闻媒体作为现代舆论传播的增值器（intensifier），传播效率巨大。党的新闻机构，长期以来致力于群众工作，与广大群众建立了较为密切的关系和深厚的感情，具有较高的公信力，对群众的影响和感染作用都是巨大的。因此在从事群众思想政治工作方面，新闻宣传有着非常独特的优势。
 
    利用新闻宣传抓群众思想政治工作是一门独特的艺术
 
    利用新闻宣传抓思想政治工作是一门独特的艺术，这是由新闻宣传和思想政治工作各自的特性决定的。
 
    新闻宣传主要是从事新闻事实的传播，它的最重要的功能是通过事实的传播为人们提供新闻信息。按照传播学者比较一致的看法，新闻传播和其他传播一样，其终极目的是，在传播活动参与者――即传者和所有受众――之间实现信息资源的共享。新闻传播就是让传播参与者共同分享新闻信息。新闻传播也要为受众提供意见，即对新闻事实的评价，当然这种意见必须建立于事实传播的基础之上。意见可以说是新闻事实的附加信息，是新闻信息的一种，是新闻事实在社会价值框架中的定位。
 
    思想政治工作是有意识、有组织、有程序地将某种主流意见浸润到大众的头脑之中，以期培养他们的理想信念、思想觉悟、道德品质、情操修养，以实现绝大部分社会成员的意识一体、意见一律和行动一致。
 
    思想政治工作有两个明显不同于新闻传播的地方：一是利用多层次的传播。与新闻传播主要依靠大众传播机器不同的是，思想政治工作既要利用新闻传播机器，又要利用人际传播渠道，还要使用各种可能使用的传播媒体和形式，如板报、岩报、歌剧、电影、报告会、文娱晚会等等；二是思想政治工作最终目的――常常也是主要内容――是意见传播，即主要为受众提供某种思想理念。
 
    由此可见，新闻传播和思想政治工作是两种有明显差异的社会传播行为。但新闻宣传可以成为思想政治工作的一种有效的载体。要在新闻传播的同时，实现思想政治工作的目的，就必须巧妙地将两者结合起来。即在进行新闻传播的同时，将代表党和人民意愿和利益的思想观念润物无声地传递给广大群众，并能让他们接受和形成稳固的观念意识，最终外化为他们的行动。
走出新闻媒体抓群众思想政治工作的误区
 
    如前所述，我们党的新闻事业在做好群众思想政治工作方面有着优良的传统，这种传统一直延续至今。但是，由于受“文革”中“左”的思想意识的影响，加上当前市场经济的冲击，在新闻媒体从事群众思想政治工作方面仍存在这样那样的认识上的误区。努力克服认识偏差，走出各种观念误区，开创群众思想政治工作新局面，仍是目前许多新闻媒体努力的方向之一。
 
    走出“效果强大论”的误区，正视群众思想政治工作面临的各种困难和挑战。受传统传播理论“魔弹论”（“magic bullet”theory）的影响，有些人仍认为媒体的舆论传播效果是强大的，如象子弹击中靶子一样，群众在媒体的影响下，其观念意识会“应声而倒”，因此宣传对群众的把握只是“手到擒来”的游戏而已。这种理论事实上已经被包括我国学者在内的传播理论界所普遍否定。但是，由于这种观点事实上长期以来在我国新闻理论界占主导地位，所以它的影响远未被彻底消除。在新闻界，不顾群众需求，不理会群众思想实际，板着面孔教训人，以“舆论领袖”（opinion leader）自居，完全忽视受众的主体地位，这种种表现其实都有“魔弹论”的影子。
 
    走出“效果微弱论”的误区，增强新闻宣传做群众思想政治工作的信心。受西方传播理论中“有限效果论”(limited effects theory)的影响，近年来，在我国新闻理论界有一种观点认为，新闻媒体除对受众提供新闻信息之外，它对群众意识的影响是十分微弱的，因此表现在做群众思想政治工作上信心不足，因而也就缺乏主动性。
 
    走出“务虚论”的误区，努力追求群众思想政治工作的实效。思想政治工作主要从事人的思想教育，的确是属于意识形态领域的工作。但有人就认为思想政治工作完全是“务虚”的，因此重形式，走过场，摆花架子，下假功夫，“只管耕耘，不问收获”。在新闻宣传上就表现为形式主义盛行，内容陈旧老套、呆板枯燥、索然无味，严重缺乏针对性，更缺乏说服力感染力。
 
    走出“唯经验论”的误区，以科学的理论为指导，讲究策略和技巧，努力将群众思想政治工作提高到一个新水平。我们党的革命历史就是争取越来越多的群众加入革命者队伍的历程；党的新闻事业自诞生的那一天起，始终致力于“教育人民，团结人民”的伟大事业。在这几十年的奋斗历程中，新闻宣传有过许多做群众思想政治工作的成功范例，也有过许多值得永久借鉴的深刻教训。但就总体而言，无论在革命时期，还是在建设时期，我们对应该如何开展群众思想政治工作的课题研究不足，理论准备十分薄弱，习惯于凭经验行事。事实上，在西方学术界，舆论学、劝服学、宣传学已经发展成为十分严密的科学，西方学者从致力于西方资本主义社会的稳定发展的目的出发，对新闻如何才能最有效地影响人们的观念意识等课题，已经做了大量深入严密的科学研究，提出了许多产生世界影响的理论观点，前面述及的“有限效果论”就是一例。作为社会主义的新闻事业，更应该加强对基于自身社会制度和社会情况的宣传规律的研究，以切实地指导新闻事业的发展。
 
    建设一流新闻媒体，迎接群众思想政治工作的挑战
 
    当前，新闻媒体必须在三个方面努力加强自身的建设。
 
    一是理论建设。适应群众思想政治工作的需要，新闻媒体首先必须在理论方面加强研究。理论研究必须立足于我国的国情和群众思想政治工作的现状，立足于我国的传媒政策以及新闻传播的特点；同时，充分借鉴国外学者在舆论学、劝服学、宣传学等方面已经取得的研究成果。西方学者在对传播效果进行严谨研究基础上，提出了很多关于大众传播机器如何作用于人们的观念意识、改变人们的固有看法的种种理论假设，这些理论虽然不完全适合我国的国情，但的确有很多闪光的独到的见解，对于人类共通的社会传播行为具有一定的普遍指导意义。我国舆论学发轫于20世纪80年代初，形成一定的气候则是90年代初的事了。就研究成果而言，我们的舆论学还处于草创时期，理论体系比较粗疏，因袭传统和食洋不化的痕迹较重。所以我们还必须建立真正适合中国国情的舆论研究理论体系，有了科学的理论做指导，才能有效地克服新闻宣传的盲目性，提高群众思想政治工作效益。
 
    二是舆情把握。加强舆情的收集和掌握工作，为正确决策提供情报依据。舆情收集最科学的手段是用合理的程序、先进的方法、覆盖严密的网络对民意进行准确的测验。民意测验真实及时地反映社情民意，预报社会风险，为疏导民意、把握社会意识流变提供重要的参考依据，是一门十分重要的现代科学。自1986年以来，国内已经建立了舆论调查机构100多所，其中中国社会调查所、零点调查公司、中国人民大学舆论研究所比较活跃，也取得了一定的调查研究成果。但总的来说，这些机构仍处于起步阶段，理论、方法、手段、网络等都还有一个加强和提高的过程。尤其是这些机构由于经费原因，大多蜷屈于大城市，无法深入中小城市和地域广阔的农村，使其资料的权威性和可信度大打折扣。在这一方面，为地市新闻媒体留下了巨大的研究空间。从理论上讲，作为信息产业的新闻媒体，除了对上面的情况必须十分清楚以外，对民间的情况也必须完全掌握。但从目前地市级新闻媒体的情况看，要做到这一点，还不得不假以时日。
 
    三是塑造形象。不断强化媒体自身的公信力，增强媒体对群众思想意识的影响力。群众对媒体传播的意见是否接受，接受的程度、速度，在很大程度上取决于媒体本身在群众中的影响力，即媒体自身的公信力。由于时下新闻界一定范围内和一定程度上存在的各种新闻报道中的问题，如恶炒新闻、制造传播虚假新闻、报成绩任意浮夸、报问题文过饰非等等现象，严重损害了一些媒体的形象。这对于开展思想政治工作无疑造成传受双方沟通上的障碍。所以媒体必须致力于不断提高自身的公信力，不断树立群众中良好媒体形象。特别应该指出的是，已经有学者研究表明，视听率、发行量不是衡量公信力的唯一标准，甚至不是主要的标准。相反，研究表明，盲目追求视听率和发行量的行为恰恰会损害媒体公信力。因为盲目追求视听率和发行量，必然使媒体的娱乐功能极度扩张，而引导功能萎缩，导致媒体在参与社会政治和现实生活上表现淡漠，使媒体的权威性受到消减，因而降低公信力。
 
    新闻媒体抓群众思想政治工作的着力点
 
    处理好重大新闻事件报道中的舆论引导。所谓重大新闻，就是对某个区域或社会层面中的受众产生极大影响的新闻事件，这些事件本身往往具有重大的政治意义、经济意义、社会意义或其他方面的特殊意义，为广大群众所关心和瞩目。因此，这些事件对群众思想意识的影响和冲击是巨大的。重大新闻事件发生或将要发生的时候，群众的媒体接触率（rate of touching media）一般会大幅度上升，为群众思想政治工作提供了最佳时机。新闻媒体若能毫不犹豫地抓住这种时机，精心策划，巧妙输出媒体意见，影响群众思想意识，往往能收到事半功倍的效果。
 
    处理好媒体意见表述的层次和角度。有学者的研究表明，影响新闻媒体公信力的第一变量是，能提供多少为受众欢迎的新闻产品。就是说，新闻媒体的影响力在很大程度上取决于它自身新闻宣传的成就。一件新闻作品是否成功取决于两个基本的因素，一是新闻本身的新闻价值，二是新闻制作的质量。在新闻制作中，意见表述是必不可少的，这既是舆论引导的要求，又是党派新闻的一个根本特质。在意见表述中，一定要处理好意见表述的层次和角度，尤其是要认真处理新闻稿件中的意见表述。西方标榜纯“客观”的新闻绝不是纯客观的，但是，其意见表述的角度的确非常高明。这就是一种技巧，这种技巧并不是资产阶级新闻的专利，我们也可以而且应该很好地学习借鉴，强化新闻的可受性，将最迅速、真实、客观、公正、全面、生动的新闻报道奉献给受众。
 
    处理好正面宣传与舆论监督的关系。正面宣传无疑是弘扬主旋律的重要手段，但绝不是唯一的手段。在社会转型时期，在多种经济形式、多种利益关系并存，多种世界观、人生观、价值观相互激荡，多元生活方式、行为准则相互碰撞的这样一段时期，对腐化堕落、奢侈糜烂、渎职失职、人浮于事、官僚主义、形式主义、黄赌毒贪、封建迷信等等消极社会现象开展有效的舆论监督也是十分必要的。近年来，舆论监督往往比正面引导在群众中具有更强的影响力和说服力，所以才形成所谓“焦点旋风”这类新闻现象。人们对“焦点访谈”类新闻的欢迎，足以说明人们对有力的新闻舆论监督的期盼和呼唤。随着党中央反腐败工作的稳步深入，我们可以相信，舆论监督作为一种重要的监督形式和监督力量，一定会更加受到社会各界重视。新闻媒体应该在坚持正面引导的同时，积极有效地开展新闻舆论监督
 
    处理好社会新闻资源的开发利用。社会新闻是一个巨大的新闻资源库，其中有取之不尽用之不竭的好新闻素材。在做群众思想政治工作的时候，这类新闻更是有其独特的影响力和感染力。因为这类新闻都是发生在广大群众周围的、为群众耳濡目染的事实，对群众有很强的贴近性，很容易为群众所接受。而且在这一桩一件凡人小事中，往往蕴含了时代的进步、社会的变化等大主题，也体现了道德正义社会良知，对陶冶人们的情操、增强法制观念具有很强的说服力。但是，较长时期以来，我们一直对这个宝库开发利用不尽合理。一种情况是对社会新闻比较漠视，不愿意去开发利用；一种情况是走向另一个极端，以迎合受众为出发点，滥用社会新闻资源，疏于引导。我们在进行群众思想政治工作的时候，一定要充分合理地开发利用社会新闻中的优质资源，歌颂真善美，鞭挞假恶丑，弘扬社会正义，陶冶人们的道德情操。
 
    处理好引导与服务的关系。在市场经济条件下，新闻媒体为受众提供服务的功能得到了极度的发挥。面对一张报纸，读者在阅读新闻的同时，也可能希望寻找诸如哪里有上门服务的电器维修公司之类的信息。为受众提供他们需要的一切服务成为了市场经济大潮中媒体追求的目标之－。既引导又服务，通过提供优质的服务，新闻媒体可以与受众建立密切而和谐的关系，为引导群众舆论创造更有得的条件。大众因受惠于媒体而更加倾向于接受这一媒体的观点意见，从理论上讲，这是利用了意见估价中的“马太效应”，而这种效应恰恰对舆论引导和劝服性传播具有特殊意义。
 
    处理好被动接受与主动参与的关系。进入“第四媒体”（the fourth media）时代，“把关人”（gate keeper）与受众的关系已经由传统的施受关系，变为“互动”（interaction）关系，网上“电子论坛”(BBS)在各大网络媒体上成为最热门的站点，媒体“意见市场”（opinion market）功能得到前所未有的发挥，意见互动成为网络时尚。这种新的传媒发展朝向，应该引起报纸、广播、电视等传统媒体的高度重视。事实上，因特网的最大魅力就在于它的广泛的可参与性和高速互动性。因此，作为传统媒体应该而且能够努力向因特网学习借鉴，让广大受众最大程度地参与到传播过程中来，积极有效地开展思想政治工作，从而更好地完成自身的任务。