以陕西电视台实施收视考核新制度为例

　　回顾历史，国内电视媒体运营业绩和节目评价大致经历了三个发展时期。第一阶段是计划经济时期，基本上是主观评判模式；第二阶段是市场经济时期，这一时期可以称为客观评价模式；第三阶段是以“绿色收视率”的出现为标志，可以叫做科学评定模式。这实际上已经对电视媒体的综合实力提出了要求，新的市场条件下，如何找到适合自身的经营、节目考核机制，是电视媒体必须面对的问题。
 
　　收视考核机制不是万能的，它不可能解决目前电视媒体遭遇的各种问题，同时，由于考核机制的出现引发了一些新的问题，学界、业界的各种观点分歧很大，应当辩证地看待这些问题。
 
　　坚守媒体准则  反对唯收视率论
 
　　中国电视媒体的生存前提是，坚持正确的舆论导向，坚持“三贴近”的原则，传播和谐文化，坚守媒体社会责任。收视考核制度必须服从于这个大目标，抛开这一准则，考核制度只是空中楼阁。以这个指导思想开办的节目，考核、评价有据可依、有力可发，进入良性的发展轨道。
 
　　反过来，一味地追求收视率，为收视指标而开办千奇百怪的电视节目，任由收视率牵着鼻子前行，其经营战略和发展道路往往是盲目的。
 
　　也就是，收视考核是一把“双刃剑”，合理、科学地使用它，于事业有益；受其奴役、支配，则是相当危险的。
 
　　陕西电视台秉承“传五千年历史文明，播新时代先进文化”的理念，站在中国电视未来发展的高度，高扬电视人文精神的大旗，并将这一理念推广至全台，依托地方有利资源，坚持地面频道本土化的策略，走电视的差异化竞争之路，向观众传递人文内涵和人文精神，提升电视媒体的文化品位，并逐步树立了陕西电视台的高品质人文形象，在当今中国电视的区域文化传播中扮演着重要的角色，占据着重要的位置。其中通过组织“金庸华山论剑”“朝阳行动”“中华大祭祖”“风追司马”等大型纪念活动，由此产生了陕西卫视“人文天下”的电视文化理念。
 
　　2006年，陕西电视台台务会作出决定：还观众一个绿色荧屏。就是要通过我们的努力，首先要办出观众喜闻乐见的电视节目，满足观众的不同需求；其次是发挥媒体职能，担当社会责任，弘扬先进文化，针砭社会弊端，为构建和谐社会尽力；再者，就是要按规矩办事，杜绝低俗、不健康的广告及节目。
 
　　基于这样一个前提，收视考核制度在其发展过程中发挥了良性作用，它对解决存在的各种问题和不足、促进干部职工对发展电视产业的市场化观念，尤其是调动全台员工的主动性、积极性以及创新意识、竞争意识、成本意识，都有极大的推动作用。它使陕西电视台在宣传、经营、技术、管理等方面每年一个台阶地大踏步前进，收视率、影响力、竞争力和综合实力都有较大的提高和增强。
 
　　用发展的眼光正确认识收视考核制度
 
　　收视考核制度是一个电视媒体总体经营战略的有机组成部分，总是要服务于其大政方针、经营策略和发展规划，是一种手段和措施，但它的科学、合理与否将反作用于这个机制。
 
　　从另一个方面讲，考核制度在制定和执行的过程中，是有特定的前提和条件的，是必须有体制、格局和氛围作为前提和保障的，否则只是唯考核而考核，发挥不了应有作用，甚至起到破坏作用。
 
　　⒈采用收视考核是当前比较可行的有效途径
 
　　收视率考核在全国推广已久，已被大多数电视台认可，是用“数字科技”体现“受众中心论”的有效途径。由于数据可量化处理，节目管理有章可循，节目收视率、市场份额、到达率、观众构成、观众忠实度等等系列指标，可以全方位体现节目收视效果，使电视媒体达到有效传达党的声音、反映民生的目的。
 
　　2006年7月，陕西电视台出台了针对频道制改革的新收视考核制度。从执行情况看，2007年上半年，全台节目收视率和市场份额上升明显，八个频道在陕西的平均收视率与去年同比增长13％，市场份额与去年同比增长了17％。都市青春频道西安地区晚间收视市场份额曾57次位居第一，新闻综合频道有70天在陕西地区晚间收视市场份额处于第一。陕西卫视在陕西地区的平均收视率与去年相比增幅为85％；市场份额与去年相比增幅为94％。进入6月后，陕西卫视在全国27省网收视率增长300％，连续两周排名跃居到第9位，进入全国十强。面对2007年严酷的广告经营形势，我们的广告收入不降反增，比去年同期增长9.22%。这一结果，印证了陕西电视台新的考核机制是符合市场规律的，是顺应了时代发展需要的，也是切合全台干部职工主观愿望的。
 
　　⒉收视考核制度是理论研究和实践积累的产物
 
　　陕西电视台的考核体系经历了从简到繁，再从繁到简的螺旋式发展过程。为适应全国卫星频道、省市频道收视调查的同一平台，陕西电视台将“三秦收视调查网”撤销，完全采用央视索福瑞的收视数据，并实行严谨的系统考核准则，实现栏目分级化管理，收视率、满意度和效益率均为考核指标。以央视索福瑞收视率数据作为唯一考核指标，这不仅增强了考核的透明度，而且易于操作，对反映观众节目偏好也更加直观，与各家电视台只用收视率作为考核指标的初衷不谋而合；然而随着份额竞争时代的到来，实施过程中，其计算过程繁复、不易操作、主观因素不均衡等缺陷逐渐暴露了出来。2006年，陕西电视台毅然放弃了这一系统考核方案，2007年，陕西电视台经反复论证，推出新的收视考核制度；在原《收视率考核细则》的基础上，增加了“频道市场份额考核细则”和“频道晚间市场份额排名突破奖实施细则”，这一新制度一经推出，受到了同行的一致认可。据初步了解，收视考核制度集收视率、市场份额、市场份额排名三项指标，陕西电视台还是全国首家。
 
　　⒊收视考核制度总是在不断发展完善的
 
　　收视数据的考核体制仍处于不断发展中，不尽如人意的地方有很多。收视数据的调查过程，本身就有一定的误差和偏差，千万不可为一时一事较真，把收视数据作为唯一标准。目前，满意度调查作为收视考核的补充，已被广泛地应用于频道、栏目、策划议题上，但其低效反馈还不能满足于日常的研究需要。陕西电视台各频道、栏目长期坚持将自身的调查活动与观众面对面交流相结合，直接了解观众的需求和评价，形成了与观众沟通的有效渠道。
 
　　合理解读收视数据，科学运用考核机制
 
　　应用考核制度，其最终的目的是通过考核这种手段来督促管理层和编导们了解频道、栏目的市场定位和观众的评价，寻找不足，改进提高，因此对数据的正确解读和应用显得更为重要。现在收视考核背后的收视研究并未形成系统的研究理论，业内人士对于各家调查公司的解读更是众口不一。不同的标准，不同的解读角度，就会有迥然不同的分析论断，然而无论用哪家数据和考核方法，考核尺度的拿捏要恰到好处，太紧了会挫伤职员的积极性，太松了又起不到激励作用。因此，科学应用数据考核，将数据考核和数据解读完美结合才是促进电视媒体健康发展的良药。
 
　　⒈结合自身实际，建立科学考核机制
 
　　2006年，陕西电视台机制创新的核心，就是把过去的集中式管理转化为频道制管理，考核机制也由过去的栏目考核模式，转变成以频道为单位的考核体制：台对各节目部门、各频道划定责任区域进行考核；各节目部门、各频道对各栏目、各科室进行考核；各栏目、各科室对相应的工作人员进行考核，形成了严格的分级考核制度。每月的业绩以收视率、市场份额、市场份额排名三项指标综合评定，年终进行经济效益核算。
 
　　收视指标的考核，提升了频道的市场表现力，如何把这种表现转化为经济效益才是经营性媒体的终极目的。陕西电视台一直延续的是广告中心制管理，将年终经济效益核算与频道的利益挂钩，使频道、部门、栏目开始考虑节目资源的经营性问题，这就使得所有的频道、栏目真正进入了市场化轨道。
 
　　⒉确立公开、公平、公正的准则
 
　　考核制度的原则首当其冲是公平、公正、公开，是否公平、公正、公开，决定其执行的效果和寿命。同样这个原则不能仅仅停留在“一刀切”的表象上。
 
　　陕西电视台的收视考核制度的三项指标数据均来自CSM一家收视调查公司，频道、栏目人员对节目数据有证可循，这对全台来说是公开透明的。
 
　　考核制度突出公平的另一大亮点是“市场份额排位奖励办法”的制定。办法规定频道每天的晚间市场份额超过了标准名次后（标准名次以前三个月的最高排名为准），按超过的名次数予以奖励，超过几个名次，奖励岗位工资的百分之几，超过了标准名次后，新的名次就变为新的考核标准，每评一次标准，奖励岗位工资标准的0.5%，然而对于频道排名保持第一的频道，每达到一次第一，将按原奖励标准的2倍奖励。以陕西二套为例，其品牌栏目“都市快报”在西安可谓家喻户晓，加之其他几个成长良好的栏目如“都市热线”等，使频道晚间市场份额经常超过中央一套，成为西安地区市场份额排行榜第一名，按照考核办法的规定，该频道每保持一次冠军位置，就可以得到岗位工资标准1%的奖励。
 
　　⒊根据市场定位细分考核细则
 
　　陕西电视台针对全台八个频道的不同市场定位，考核数据的采用也有所不同：陕西卫视定位于全国，考核数据参考了陕西、西安、全国31个城市的收视数据；陕西一套定位于全省，考核数据参考陕西、西安收视数据，市场份额只采用陕西地区数据，这一指标反映了扩大在陕西地区收视到达的倾向。同样，陕西二套作为都市青春频道，以西安都市人群作为主要受众，考核数据参考陕西、西安收视数据，市场份额只采用西安地区数据，这一指标的选用既体现了频道巩固西安地区收视首席位置的决心，又反映了收视范围扩张至全省的战略。其他专业频道选用考核数据的思想雷同，主打西安地区目标受众，都采用兼具陕西地区和西安地区的数据，市场份额采用西安地区数据。考核制度对各频道的细分化考核，既增加市场份额指标以突出其目标市场的倾向，也解决了陕西地区南北观众的差异性。
 
　　⒋对节目健康发展的促进作用
 
　　考核制度一经出台，就赢得了广大职员的赞同，尤其是对于频道的弱势时段而言，无疑是一剂强心剂。新考核制度关于频道市场份额和晚间市场份额排名奖励办法的制定，打破了强势和弱势频道的区分，频道可与其原同一竞争平台的频道相比，而超过原市场份额排名就会受到嘉奖，由于参考位次的时时变化（参考位次随突破位次不断上升），频道无形中产生了不断提升市场竞争力的驱动力。节目编排和节目制作都受到了空前重视，如家庭生活频道为全天电视剧的编排专门成立了策划小组，时时关注观众的反馈意见，根据目标受众进行科学编排，尤其对于二轮剧的编排，策划小组参考其首播收视率进行优选，2007年上半年早间剧场市场份额较2006年同期市场份额上涨了1.83，涨幅高达136%，频道五月市场份额排行超过标准名次3个位次，全频道的岗位工资因此得到了3%的奖励，进入下半年后，频道的改版工作又将展开，职员们对工作的热情空前高涨。
 
　　新考核制度正潜移默化地影响着全台员工，每个编导甚至在节目刚播出的第二天，就急于查询收视情况，在每周、每月例会上，全频道认真研读收视报告，他们不只是在数据中寻找成就，更是在数据中追寻提高节目质量的规律。从节目生产、引进的第一刻起，到节目播出后的相当长的一段时间内，观众的反应时时存留于每一个电视人的心中!