面向大众一直是传媒发展的一个重要趋向。在当代中国，真正意义的大众化报纸出现在20世纪90年代中后期。大众化报纸一般有三点质的规定性，即大众化报纸“是面向大众的报纸”、“是商品纸”、“是新闻纸”。这一时期产生的都市类报纸的宗旨是“全心全意为市民服务”，新闻是其参与市场竞争的主打产品，发行和广告等完全靠市场运作，可以说具备了大众化报纸的规定性。不仅报纸如此，广播、电视在这一时期也开始呈现出大众化的趋向。在报纸大众化过程中，形成了“高级报纸”和“大众报纸”之分。“高级报纸”虽然发行量少，但对社会有很大的影响。这里的“高级报纸”实际上显示了报纸的精英化取向，这也是传媒小众化的最初涵义。作为当代中国报纸主体的党委机关报，其读者主要是党政机关干部、知识分子、大学生，精英化取向十分明显。

　　如果说改革开放前报纸小众化的主要内涵是精英化，那么20世纪70年代末到80年代中后期，报纸小众化的主要内涵则是行业化，它比较充分地挖掘了某一行业内部受众的需求，像电力报、冶金报等行业报的受众期待，在党报中往往得不到充分反映。90年代初社会主义市场经济体制确立以后，报纸小众化的主要内涵是专业化，它更强调对受众不同层次、不同方面需求的满足，如购物报、娱乐报等专业报的受众期待，往往是行业报中不可能充分细化的。从精英化→行业化→专业化，报纸小众化的发展历程，同时也是广播、电视小众化的发展历程。

　　作为传媒发展的两种趋向，大众化的依据是媒体消费的平民化，追求目标是信息广度；小众化的依据是受众需求的层理化，追求目标是信息深度。大众化的“大”与小众化的“小”，并非简单地指受众数量的多与少，而是指对受众需求的划分。正如韩泽先生所言，电视分众不是传播的对象化，电视要分的不是观众的人数，而是某一观众多样化接受的某一面，因此，电视分众的人数并没有减少。

　　随着传媒业的迅速发展，以及受众整体文化素质的提高、购买力的增强和对媒体消费意识的自觉，越来越多的人希望在较短时间内了解较多的信息，这就为传媒的大众化提供了广阔的生存空间。与此同时，受众群众化又导致受众需求的多元化、多样化、多层次化，所以传媒的小众化也是必然趋势。应该说，大众化和小众化都是必然的，不存在谁替换谁的问题。无论小众化还是大众化，都统一于传媒的受众策略，以各自的角度最大限度地占有受众为目标。

　　二、中心城市受众、周边城市受众、农村受众

　　传媒发展中出现的都市化现象，原因很简单，中心城市受众的购买力强，广告商的广告投放量大，投资回报率高。然而，中心城市受众的购买力和传媒的市场容量都是有限的，于是传媒开始向周边中小城市进军，如广州的媒体放眼珠江三角洲，上海的媒体开辟长江三角洲等等。

　　在传媒推行都市化的策略过程中，农村受众却被忽略了。以电视为例，全国上千家电视台中，没有一个完整意义上的农业频道，只有中央电视台、山东电视台和吉林电视台开办了农业性质的电视频道(和军事、少儿、科技节目合办)；省级电视台还有1／3没有开设农业栏目，有20%的地市台没有开设农村栏目；在各台开设的农村栏目中，一般每周制作一期，长度平均在15分钟左右，最长也不超过30分钟。就报纸而言，虽然大多数省份都有农村报，但发行量却在下降。

　　从社会发展的大趋势来看，中心城市受众和周边城市受众之间的界限日趋模糊，都将被整合在都市受众的范畴内；而农村受众则逐步成为都市受众。都市受众必然成为未来受众的主流人群，其原因主要有4个方面：一是城市概念的变化。传统意义上的城市是指人口密集、工商业发达的地方，通常是周围地区政治、经济、文化的中心。这种集中的、封闭的、自成系统的城市概念正在受到挑战，新型城市正在向分散、开放、组合式的格局发展。二是城市居民生活观念的变化。传统意义上的城市居民是指居住在城市里的人，随着城市周边地区物质文化生活水平的提高，交通运输条件的便利，大批城市居民居住在郊区县和乡村是必然的。三是城际交通条件的改善和网络化办公的推行将拉近区域城市之间的距离。四是农村城镇化是全面建设小康社会的必由之路，随着城镇化建设的加快，必然有更多的农民变为市民，成为新的都市受众群体。传媒的都市化是一个大趋势，但是现实离理想还有一段很长的距离，传媒不应忽视人口众多的农村受众现实状况和需求。

　　三、全国性媒体、区域性媒体与地方性媒体

　　近年传媒竞争中有一种非常有趣的现象，电视的覆盖面越大越好，往往是地市级台比不上省级台，省级台又比不上中央台；报纸却是另外一番景象，全国性报纸比不上区域性报纸，区域性报纸又比不上地方性报纸。

　　在省级电视台争相“上星”的同时，许多报纸却在收缩自己的战线。重庆有4家报纸从“大”改“小”，西南经济日报改名为新女报，西南工商报更名为消费导报之后再次更名为时代信报，中外企业报更名为重庆工业报之后再次更名为重庆经济报，现代工人报更名为重庆时报。除新女报发展不错外，重庆经济报已于2005年12月1日停刊，时代信报和重庆时报依然在困境中挣扎。也有一些报纸实施了“小”做“大”的策略，走区域性和全国性媒体的路子却很成功。如广州的南方都市报等报纸实施的珠江三角洲区域化战略和上海的上海星期三等报纸实施的长江三角洲区域化战略。一正一反的事实说明，“大”与“小”的问题，不是决定传媒发展成败的主要问题，重要的是人才、决策、经营、管理等更多内在的东西。

　　通过分析看出，全国性媒体、区域性媒体与地方性媒体并没有一个发展的定局。值得注意的是，媒体发展中两种倾向同时并存：一是全国性媒体、区域性媒体走地方性战略。一些全国性媒体相继推出了地方版。二是地方性媒体走区域性、全国性战略。除了广州、上海媒体那样的区域化战略外，一些地方媒体的跨区域性战略也开始崭露头角。“大”做“小”是为了做细、做精，“小”做“大”是为了做强、做大，这两种思路都是传媒发展的趋势，地域概念在今后的传媒变局中将会越来越模糊。

　　四、细分受众的度与量

　　“小众化”是传媒发展的必然趋势，而“小众化”的基础是细分受众。这里主要有两个方面的原因：一是随着市场竞争的加剧，传媒的品种和样式日趋多样化，那种“你有我有”的类同化模式和“你有我优”的特色化模式已经落后了，一种“你无我有”的独占型模式正在兴起，这就要求传媒尽力细化、深化潜在的受众需求。二是受众需求的日趋多元化、多样化、多层次化，也要求传媒有相应的应对策略。

　　细分受众的实质就是细分市场，因为传媒受众策略的最终目的是获取目标受众市场的最大占有份额。而目前我国传媒的细分受众策略还处在初级阶段，正如有人在分析电视的这一策略时说，“目前国内实施的电视频道专业化，绝大多数仅仅是用合并同类项的方法把相同类型的节目放到一个频道里播放。这种专业化实际上是‘产品专业化’，用市场学的眼光看，它还是同时向不同消费者销售同一种产品。随着竞争的进一步加剧和电视市场的进一步成熟，比如相同覆盖地区同时出现几个同内容的频道时，各频道为突出个性，体现竞争优势，必然会进一步‘窄化’受众，集中满足特定消费群的需求，变‘产品专业化’为‘市场专业化’，即按进一步细化的重点收视群的爱好来制作和编排节目，针对性更加明显。”N其实，不仅电视如此，广播、报纸、互联网也不例外。“产品专业化”的起点是销售现有的产品，是一种生产型社会的策略，而“市场专业化”的起点则是满足受众的需要，是一种消费型社会的策略；我国社会形态正从生产型社会过渡到消费型社会，因而“市场专业化”是细分受众的高级阶段，也是发展趋势。

　　我们说细分受众是必然趋势，但是细分受众有一个度和量的问题。一般来讲，细分受众的制约因素主要有3个方面：一是受众注意力的底线。“公众注意力是一种稀有的宝贵资源，进入媒体空间要进行激烈的竞争。”因为公众注意力是多元的，对传媒的注意力只是其中的一个方面，而且是十分有限的，对这一媒体关注多了，自然就对其他媒体关注得少。因此，争夺公众对传媒的注意力需要竞争。二是受众购买力的底线。受众取得媒体传播的产品不是无偿的，而受众的购买力是有限的。媒体提供的可选产品越多，受众选择的空间越大，其拒绝的东西也就越多。三是传媒实力的底线。市场竞争既是一种策略的竞争，又是一种实力的竞争。在同类型产品的竞争中，除了质量优势外，价格优势是一个重要的砝码，一旦价格底线超过了传媒的利润底线甚至是传媒所能承担的风险底线，弱者必然会被淘汰出局，即使强者也不会无限期地做赔本生意。

　　五、信息短缺、信息饱和与信息过剩

　　经过改革开放20多年来的发展，我国新闻传媒传播信息的质和量都有了明显提高，就信息量而言，整体上在实现从信息短缺向信息饱和过渡，虽然整体饱和尚未出现，但是局部饱和与相对过剩的局面开始出现。

　　衡量信息短缺、信息饱和、信息过剩的标准，不能只从传播者的角度看传媒产品的销售业绩，更应该考察受众需求的满足程度。如果一方面大量的传媒产品卖不出去，另一，方面受众需求又没有得到有效满足，就不能看成是信息饱和或者信息过剩，这本质上不过是另一种信息短缺。既然传播正在从传者中心向受众中心转化，那么就应该把受众满意度作为考察传媒发展水平的主要依据。只有受众需求得到了有效满足，才能算是信息饱和。只有在信息饱和的基础上，才谈得上信息过剩。这样看来，我国目前出现的部分传媒产品滞销不过是一种“虚胖”、一种“局部浮肿”。

　　我们在这里提出传媒产品的“有效生产”主张。所谓“有效生产”，就是指传媒生产应充分尊重并尽可能满足受众的需求，只有生产了有受众的产品才是有效生产，若是生产了没有受众的产品那就是无效生产。“有效生产”既有一个质的问题，也有一个量的问题，所谓质的问题就是传媒产品的内容和形式与受众需求相吻合，所谓量的问题就是传媒产品的生产数量与受众的购买量、销售量相吻合。“有效生产”的目的就是要尽可能减少受众不需要的产品，避免传媒资源的巨大浪费。

　　当前，虽然整体性的信息饱和与信息过剩的状况尚未出现，但局部性的信息饱和与过剩已现端倪。尽管国家多次进行传媒结构的调整，但是传媒因重复建设和重复生产导致的低水平同质竞争和资源浪费依然十分严重。一旦进入信息饱和甚至过剩阶段，无视“有效生产”必然死路一条。

　　六、主体性与主体间性

　　随着我国新闻改革的深入，特别是国家财政拨款的“断奶”，把传媒的生存与发展跟受众紧紧地联系在一起，受众就是市场、受众就是效益的观念已经成为传媒人的共识，传者对受者的态度由指导为主转换为服务为主，传媒对受众主体性的尊重开始走向自觉。与此同时，受众主体意识也开始走向自觉，受众已经不满足于被动接受传播的局面，希望主动参与到传媒生产中来，于是传者的主体性与受众的主体性进行碰撞，一种主体间性的要求得以凸显。

　　媒体传播中的主体间性，实质上就是传播主体与接受主体之间主体性相互碰撞的过程。从传播方式来看，我们可以把这种主体间性的发展分成两个阶段，一是在点对面的传播中，受众对传播活动的部分参与，如报纸的热线新闻、广播电视的参与性节目，可视为局部的主体间性；二是在点对点的传播中，受众对传播活动的全面介入，如网络传播中BBS、博客的运用，使受众的意见有效地成为传媒信息一个组成部分，可视作整体的主体间性。

　　无论是局部的主体间性还是整体的主体间性，从力量对比关系来看，始终是传播主体的力量大于接受主体的力量，原因在于其相互碰撞的依据都只能是传播主体提供的原初文本，而且传播主体始终对接受主体的意见有把关权。就是在全面颠覆传统传受关系的互联网中，网络管理员对BBS中的帖子也是拥有生杀大权的。

　　我们说受众需求就是市场，那是对受众健康的合理的需求而言的，对于受众庸俗的、低级的、不合理的需求，传媒不但不能去满足，反而应该加强引导，使之既满足受众的需求又提高受众的素质。充分尊重受众的主体意识与强化对受众的引导作用，这二者并不矛盾，尤其是在从传者中心向受众中心转化的过程中，处理好二者的关系尤为重要。

　　七、专业性媒体与综合性媒体

　　在办报中，与专业性报纸相比，一般更重视综合性报纸，他们认为综合性报纸比专业性报纸能够吸引更多的广告客户，而专业性报纸的报道内容，综合性报纸靠增加版面就能囊括。其实这是一种认识误区。例如重庆的电脑报不仅在本地市场站稳了脚跟，而且在全国市场也拥有较大份额。虽然重庆的综合性报纸一般都有电脑专刊，但是和电脑报相比，不仅版面有限、信息量少，而且难以像电脑报那样拥有一批计算机专业硕士、博士学位的办报人，重庆电脑报的成功说明专业报的市场前景依然广阔。

　　与报纸可以无限扩版来增大信息量不同，广播电视由于受到时间限制不能无限填充播出内容，只能从频道／频率专业化上下功夫。也正是由于广播电视的这一特征，使得广播电视的专业化竞争更为突出。至于互联网，由于网站之间的相互链接和网络搜索引擎的使用非常方便，以及网络的保存和查询功能很强，使得网站的专业化路子更宽更广。

　　综合性媒体要捕获的是受众共同的、一致性的注意，而专业性媒体要捕获的则是受众不同的、差别性的注意；综合性媒体主要从广度，专业性媒体主要从深度，二者相互补充、相互完善，共同致力于受众需求的挖掘。由于受众需求的多元化、多样化、多层次化，为专业性媒体的存在提供了空间，因此，我们说专业性媒体的市场前景更加广阔。

　　八、同质竞争与异质竞争

　　如果我们对同一城市的报纸或者对不同省份电视台的同类节目进行比较，就会发现各家的内容都差不多，舍此求彼不会有什么遗憾，原因在于媒体内容的同质化。

　　同质化现象的出现，原因有三：一是媒体定位的趋同，没有自己的特色。二是缺乏创新意识。“从经营的角度来说，同质化也是一种低成本扩张策略，市场创新者已先期付出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规避创新带来的风险。”这样一来，模仿就成了媒体的通病。三是内部机制不尽合理。“大而全”是不少媒体的受众策略，往往害怕在某一方面“人有我无”而失去受众，许多媒体推行漏稿惩罚制度，为了逃避处罚，出现不同媒体记者之间“串稿”的现象。

　　责难同质竞争的同时，人们自然会认为异质竞争可以克服同质竞争的诸多弊端，那才是传媒发展的必然之路。其实不然。异质竞争的优势主要基于两方面的因素：一是基于专业性媒体的发展。一般来讲，综合性媒体由于定位的趋同，较易形成同质竞争的局面，而同一城市的专业性媒体定位趋同的现象比较少见，不同专业媒体之间的竞争多属于异质竞争。二是基于传媒资源尚未饱和。在传媒资源尚未饱和的时候，异质竞争的空间很大，一旦传媒资源进入饱和或者过剩状态，即使专业媒体之间的异质竞争也会出现同质化局面。同质竞争与异质竞争作为传媒竞争中出现的两种现象，二者的本质内涵不在于形式上的“异”与“同”，而在于其“同”中是否有优势，“异”中是否有特色。